當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 從人性的弱點(diǎn)看品牌戰(zhàn)略 作者：楊雙喜 日期：2012-10-18 字體：[大] [中] [小]

     導(dǎo)讀：人性弱點(diǎn)與品牌之間的關(guān)系
     很多人說到品牌，認(rèn)為那是非常深奧難懂的學(xué)科，如果談到自己的企業(yè)創(chuàng)建出一個偉大的品牌更是沒有信心。還有的企業(yè)家認(rèn)為，品牌就是一個logo一張華麗的外衣。最為普遍的觀念就是；做品牌就是花上千萬上億的資金去打廣告�？纯磭鴥�(nèi)很多浮躁的造牌運(yùn)動就能看出這一理論對企業(yè)家的影響，勞民傷財?shù)男鷩踢^后什么都不會留下。
     殊不知，品牌其實就隱藏在我們每個人的內(nèi)心，是我們的人性弱點(diǎn)成就了偉大的品牌，這么看還會覺得創(chuàng)建偉大品牌是
多么復(fù)雜神圣的事嗎？
     一、不喜歡冒險
    我們每個人的骨子里都會隱藏這樣一種潛意識，做任何決策之前會把對自己不利的任何可以預(yù)見性的風(fēng)險因素剔除。比如，做菜之前我們會把菜用水反復(fù)沖洗，以防菜里面不干凈的物質(zhì)危機(jī)到身體健康，再比如我們出門之前一定要看看天氣，把未來要發(fā)生的天氣變化掌握清楚后做好應(yīng)對準(zhǔn)備，以免影響到自己的工作。這種潛意識的自我保護(hù)行為其實就是消費(fèi)者在面對選擇時所都會下意識衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
     當(dāng)消費(fèi)者有了某一方面的商品消費(fèi)需求后，他首先會關(guān)心自己所選的品牌會給自己帶來多大的好處，有沒有存在較大的采購成本風(fēng)險和使用風(fēng)險？如果利益大于了風(fēng)險，消費(fèi)者會毫不猶豫的選擇自己看中的品牌。在今后使用的過程中，只要符合了他目前的需求狀態(tài)，他還會毫不猶豫的重復(fù)選擇購買該品牌。從對品牌了解到購買、使用體驗、信任、信賴是個漫長的過程，消費(fèi)者只會選擇風(fēng)險最低的消費(fèi)方式。
     這就是為什么消費(fèi)者會選擇高知名度、高美譽(yù)度和擁有良好用戶體驗的品牌作為滿足自我需求首選的原因了，也許良好的口碑本身就是品牌。
     那么反過來，企業(yè)品牌創(chuàng)造良好的商品質(zhì)量、良好商品用戶體驗、口碑與知名度就是考驗企業(yè)在把握品牌戰(zhàn)略方面的基礎(chǔ)能力。很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量并不理想的情況下開始大投入廣告運(yùn)動，結(jié)果品牌沒有創(chuàng)建成功反而加速企業(yè)的衰亡，這種錯誤我們屢見不鮮。因此努力降低消費(fèi)者購買和使用風(fēng)險創(chuàng)造高美譽(yù)度就是品牌戰(zhàn)略中第一個要考慮的問題。
     在降低品牌購買風(fēng)險的問題上幾乎沒有商量的余地，否則人性的自我保護(hù)意識就會殘忍的扼殺了你的品牌。
     二、總是充滿惰性
    人從出生的那一刻起，就這一弱點(diǎn)做頑強(qiáng)的抗?fàn)�。小孩子不愛學(xué)習(xí)，大人不愛遇到麻煩，我們甚至是與身邊每一件需要努力的事物說NO。結(jié)果就是，努力克服惰性的人成為了某一領(lǐng)域的精英掌握社會的財富與權(quán)利，而被惰性降服的人從事著辛苦簡單毫無保障的工作甚至靠救濟(jì)卑微的活著。在生存的浪潮中優(yōu)勝略太本身就是自然法則中十分殘酷的現(xiàn)實，那么人性在選擇品牌的時候也會充滿惰性嗎？
     答案是肯定的。商品世界的潮流其實正是符合了這個人性最大的弱點(diǎn)；從原始的步行到后來越來越多的交通工具，甚至以后我們有你睡著覺就能把你帶回家的私家車。從復(fù)雜的數(shù)學(xué)計算到簡單的電子計算器。從柴木做飯到一點(diǎn)就著還能隨意控制的燃?xì)�。從龐大的人海工廠到全自動僅靠電腦控制的工廠。人類文明的每一項文明進(jìn)步會越來越多的滿足人的這一弱點(diǎn)。在品牌的世界中，有太多關(guān)于惰性的話題。
     首先，當(dāng)人們遇到需要選擇品牌的情況時，是不會花大量精力根據(jù)自己的需求選擇購買品牌的。而是選擇知名度高口碑好又能快速了解對自身利益帶來好處的品牌。例如消費(fèi)者需要去屑洗發(fā)水的時候不會去尋找其他的洗發(fā)水品牌，直接購買清揚(yáng)或海飛絲。因為海飛絲和清揚(yáng)品牌是從一開始到現(xiàn)在始終如一的宣傳“快速根除頭屑”的核心利益價值。它的產(chǎn)品利益從產(chǎn)品命名、廣告、產(chǎn)品技術(shù)、用戶體驗到品牌戰(zhàn)略始終如一圍繞著“去屑”這一核心。企業(yè)在思考品牌戰(zhàn)略的時候，就應(yīng)該考慮品牌的核心價值，并快速簡單清晰的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，還要堅持重復(fù)宣傳這一簡單的利益價值，這一才能確保品牌的成功。
     人的大腦在品牌記憶中最多只能記下7個品牌名稱，如果企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不能擠進(jìn)消費(fèi)者的大腦，就是失敗的戰(zhàn)略。簡單清晰易記權(quán)威的品牌利益是創(chuàng)造成功品牌的條件，攻心術(shù)考驗著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略功底。
     其次，產(chǎn)品利益能為消費(fèi)者解決更多的困難是考驗品牌生存能力的標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌發(fā)展的另一個大的趨勢。消費(fèi)者是不會花時間去了解學(xué)習(xí)新品牌的操作辦法，惰性控制著商品發(fā)展的大趨勢，給消費(fèi)者帶來麻煩不易操作的產(chǎn)品會被消費(fèi)者下意識的拋棄�，F(xiàn)實生活中，諾基亞手機(jī)給人的印象是龐大的功能但不宜操作，而蘋果手機(jī)看到了人性弱點(diǎn)孕育的巨大商機(jī)，蘋果公司為消費(fèi)者創(chuàng)造了操作極為簡單但功能更為強(qiáng)大的手機(jī)產(chǎn)品，一舉顛覆了手機(jī)復(fù)雜操作帶給消費(fèi)者的不適感，目前蘋果公司的手機(jī)和電腦產(chǎn)品成為了全世界功能最強(qiáng)大操作最簡單的頂級品牌。因此，為消費(fèi)者帶來簡單易接受的產(chǎn)品是品牌成功另一個基礎(chǔ)條件。
     人的惰性是機(jī)會也是威脅，在指定品牌戰(zhàn)略的時候一定要將這一因素考慮透徹，否則復(fù)雜的品牌體驗會迅速被消費(fèi)者拋棄，即使被接受也會給下一個競爭者留下巨大的機(jī)會無異于品牌自殺。
     在人性惰性的世界中，消費(fèi)者不愿冒險接受缺乏說服力而自吹自擂的新品牌，不愿接受復(fù)雜的品牌使用體驗，不愿聆聽復(fù)雜的品牌價值，不愿花精力對品牌進(jìn)行選擇，不愿接受需要學(xué)習(xí)才能掌握使用方法的產(chǎn)品，不愿記住難懂的品牌名稱和廣告語，不愿對品牌提出復(fù)雜難懂的概念進(jìn)行深究，不愿接受風(fēng)險較大的品牌。
     可以肯定，惰性推動了人類文明，卻給品牌創(chuàng)建者們留下了越來越窄的創(chuàng)造空間，也許惰性本身就是一個巨大的危機(jī)。
     三、喜新厭舊
    喜新厭舊不是孩童們的專屬性格，它無時無刻深刻的影響著每一個平凡的人。在社會文明發(fā)展的角度看來，喜新厭舊正推動著人類文明的進(jìn)步，是文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力之源。它并不是完全意義的貶義詞。
     在日常生活中，我們總是抱怨找不到好看的服裝，吃不到更好吃的事物，看不到更好看的電影，買不到更好的汽車�；蛟S人類從一開始就沒有真正被滿足過。這并不是說明當(dāng)前的企業(yè)不能滿足社會的需求，而是人的一項需求被滿足后會迅速產(chǎn)生新的需求。從經(jīng)濟(jì)的角度來說，人的抱怨本身就是商機(jī)。
     消費(fèi)者的需求變化是看不見摸不著的東西，它卻如洪流一樣影響著文化、經(jīng)濟(jì)、社會體制的變化，人性的喜新厭舊給無數(shù)企業(yè)帶來死的威脅和生的希望。企業(yè)創(chuàng)新能力是直接影響著企業(yè)生命的重要指標(biāo)，第一是要在各種需求變化中尋找未來趨勢的方向，第二根據(jù)變化的方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新�？逻_(dá)公司是一家極具創(chuàng)新能力的跨國公司，他們卻沒有適應(yīng)“數(shù)碼影像”的未來趨勢作出調(diào)整目前處于垂死的邊緣，還有諾基亞未能把握住智能手機(jī)的大趨勢，更沒滿足消費(fèi)者對智能手機(jī)簡易操作的需求變化被蘋果公司在短短幾年時間徹底拋在了后面。
     人的需求總是在渴望→被滿足→產(chǎn)生新的渴望中循環(huán)。所以，企業(yè)要對消費(fèi)者的需求做出快速準(zhǔn)確的診斷，及時對產(chǎn)品和品牌作出調(diào)整，保持產(chǎn)品或品牌的活力才能始終占據(jù)消費(fèi)者挑剔的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)。在上一段中我闡述過人的大腦只能接受7個左右的品牌名稱，企業(yè)保持強(qiáng)勁的品牌創(chuàng)新能力才能永葆消費(fèi)者的內(nèi)心，稍微偏離了消費(fèi)者內(nèi)心的需求就有可能被新的競爭對手占據(jù)位置。
     根據(jù)以上分析，品牌戰(zhàn)略中企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化不斷的創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)品牌長青的根本條件之一。
     四、堅持自己的看法無論對錯
    我們每個人都有不同程度的固執(zhí)和倔強(qiáng)。所有人性弱點(diǎn)中，這是最為中性弱點(diǎn)之一，它的好處就是讓好的東西沉淀了下來，壞處就是在人固執(zhí)到好壞不分時就會釀成災(zāi)難。那么它對品牌到底有多大的影響力呢？
     當(dāng)一個品牌在消費(fèi)者心中形成固定的印象時，企業(yè)若想再次改變消費(fèi)者心中的印象的幾率是非常小的。你可以改變?nèi)说沫h(huán)境，卻無法改變?nèi)说男叛�。在上一�?jié)中我描述到人的自我保護(hù)意識其實也是跟人的固執(zhí)倔強(qiáng)是息息相關(guān)的，很多人對某一事物的印象作出個人的判斷，并深深的在腦海中扎下根，成為其無論對錯固執(zhí)選擇的理由。在這一點(diǎn)上，企業(yè)的忠誠度也許就此產(chǎn)生。在企業(yè)品牌發(fā)展過程中要沉淀下優(yōu)質(zhì)忠實的客戶群體，就要始終如一的對自己的品牌進(jìn)行維護(hù)和完善。
     把握目標(biāo)消費(fèi)群體的共性需求（或價值）是實現(xiàn)品牌快速進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。
     第一，企業(yè)的品牌價值應(yīng)該以什么樣的定位出現(xiàn)在他們的腦海。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略定位的時候要思考讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識到自己的時候，是以什么樣的價值存在？能否在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速建立品牌價值？吸引客戶購買和成為品牌忠實的粉絲？在定位理論中，顧客對品牌認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)很大程度取決于第一印象，因此企業(yè)能不能用第一發(fā)子彈擊中消費(fèi)者的內(nèi)心就顯得尤為重要。
     第二，形成了固有印象后，消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌價值歸屬感。就像戀愛中找到自己的摯愛是一樣的情感體驗。問題是，企業(yè)如果在產(chǎn)品價值和品牌體驗中始終如一的為消費(fèi)者維護(hù)好這一印象，不能有任何跨界稀釋品牌價值的行為。否則一旦被粉絲們發(fā)現(xiàn)他們的選擇有了不忠于自我的痕跡，會毫不猶豫對把這個品牌拋棄掉�，F(xiàn)在很多企業(yè)根本沒有品牌維護(hù)意識，盲目的把品牌價值稀釋到不同的地方，結(jié)局可能只有反復(fù)被消費(fèi)者拋棄，或品牌價值極具下滑成為低價值高知名度的品牌。一旦被消費(fèi)者拋棄想要挽回消費(fèi)者的價值歸屬感就成了不可能的事情。
     第三，堅守和創(chuàng)新。品牌價值一旦被認(rèn)同，就不容許揮霍。在堅守和創(chuàng)新的抉擇中，企業(yè)應(yīng)該緊緊圍繞品牌的核心價值，適當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化創(chuàng)新。例如哪天耐克品牌推出“耐克餐廳”你會怎么想？還會堅持自己的選擇嗎？答案肯定不。
    
     五、以自我為中心的價值觀
    不難發(fā)現(xiàn)我們身邊都有這樣的人，穿著價值上萬的時裝在菜市場因為不知蔬菜價格上漲了，而對菜販多收的幾毛錢和對方高聲對峙。這樣的現(xiàn)象并不是一種心理病態(tài)，而是人“以自我價值為中心”的尋常心態(tài)，人都有不同程度的自負(fù)心理，在價值觀上也是以自我為中心。那么人的自負(fù)心態(tài)也會對品牌有影響？
     當(dāng)面對標(biāo)價3000元的聯(lián)想手機(jī)和3500元的蘋果手機(jī)時你會怎么選擇？我相信百分之九十九的人會不約而同多出500元購買蘋果手機(jī)，這就消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。品牌價值是以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入了我們的內(nèi)心？是哪一方面擊中了靈魂深處？也許每個人的角度都不同，人在復(fù)雜的選擇面前只會聽從心中的認(rèn)知，每個人都會對他所關(guān)心的商品或品牌進(jìn)行價值排列，可以信賴的高知名度高美譽(yù)度品牌放在首位，而低認(rèn)知低美譽(yù)度陌生的品牌放在記憶之外甚至排斥，很多人甚至不追究某一品牌成為他首選的具體原因。
     在品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)的品牌拓展和市場細(xì)分是不能違背消費(fèi)群體認(rèn)知的，例如“聯(lián)想”品牌進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心的是電腦而不是手機(jī)，同樣價值上萬的奢侈品品牌突然退出面向普通消費(fèi)者低價格的服裝產(chǎn)品也是錯誤的。品牌的拓展和跨甲應(yīng)該遵循消費(fèi)者的認(rèn)知，盲目擴(kuò)展和市場細(xì)分會嚴(yán)重?fù)p害品牌價值，造成認(rèn)知混亂和忠實消費(fèi)者的拋棄。
     以自我為中心的價值觀的人性弱點(diǎn)，讓堅持以“核心價值為主要方向”的品牌贏得更多忠實顧客創(chuàng)造了有利的條件。有時候堅守就是發(fā)展��！
     六、渴望被認(rèn)同
    認(rèn)同是指個體或組織通過相互交往而在觀念上對某一或某類價值的認(rèn)可和共享，或以某種共同的理想、信念、尺度、原則為追求目標(biāo)，實現(xiàn)自身在社會生活中的價值定位和定向，并形成共同的價值觀，它是社會成員對社會價值規(guī)范所采取的自覺接受、自愿遵循的態(tài)度及甚至服從。
     人有自私自利的一面，也有融入群體被接受或被群體所崇拜的愿望，所謂物以類聚人以群分。我們每個人的內(nèi)心都會把身處的社會群體做細(xì)分，隨著身份地位的變化而變化。身份地位和品牌的關(guān)系是密不可分的，品牌識別成為了當(dāng)今人作為身份認(rèn)同的標(biāo)簽，與人的經(jīng)濟(jì)能力身份地位文化品位精神狀態(tài)有著晴雨表的作用，越來越復(fù)雜的社會里，人與人之間的身份識別和認(rèn)同幾乎依賴于品牌識別。
     所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就應(yīng)該系統(tǒng)性的思考自己會服務(wù)于什么樣的人群，自己的產(chǎn)品價值能否打動特定的消費(fèi)群體。從產(chǎn)品本身到命名、到包裝、到定價、到廣告語、到使用者身份定位、到銷售渠道、到發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等等都要嚴(yán)格圍繞特定群體的價值觀來規(guī)劃。
     品牌應(yīng)該是一個誘人的身份象征，是被消費(fèi)者當(dāng)成展示身份實現(xiàn)人生價值的道具。讓品牌成為消費(fèi)者身份認(rèn)同的道具，才是品牌創(chuàng)新和價值維護(hù)的終極目標(biāo)。
     七、反抗被約束
    人都是愛自由的動物，無論是身體被束縛還是思想。在自由的世界中我們甚至每天都在與各種各樣的約束作斗爭。在品牌的世界中，追逐自由是成為品牌被追逐和認(rèn)同的又一個重要價值。
     生活中我們對過于繁瑣的操作感到厭惡，對需要遵循的規(guī)則充滿敵意。我們默認(rèn)了許多無法改變的約束，但在靈魂的深處，我們崇尚自由，夢想著有一天擺脫掉所有的束縛。在精神世界里，自由是一種奢華的象征，人們追逐自由的腳步從未停止。。。。
     追求速度：從步行到自行車，從自行車到蒸汽車，從蒸汽車到火車，從火車到輪船，從自行車到汽車，從地上奔馳到空中翱翔。。。。。人們似乎對自由奔馳的速度永遠(yuǎn)追逐著極限。
     追求快樂：從滿足生理快樂到精神快樂，從簡單的成長到成為被人追逐的偶像。。。。人們對快樂的追求沒有止境，我們總是追逐著快樂的最高境界。
     擺脫幸福的約束：我們從未停止定義幸福的標(biāo)準(zhǔn)，總是在不斷提高幸福的門檻。很顯然幸福也是一種束縛。
     蘋果公司擺脫了傳統(tǒng)智能手機(jī)操作復(fù)雜的束縛，平臺式的簡單應(yīng)用讓小小的智能手機(jī)擁有了無限的想象空間。奔馳公司讓汽車不再只是駕駛機(jī)器，給予了舒適的自由。寶馬公司讓駕駛變得自由，成為了終極駕駛機(jī)器。麥當(dāng)勞讓餐廳變成了釋放壓力的地方，于是他成了人人追逐的快樂餐飲品牌。越來越多的成功品牌詮釋了自由對品牌的影響力。。。。
     你的品牌能帶給消費(fèi)者什么樣的自由？
     八、對有意思和有意義之間的選擇
    孩子在讀書時，對愉快的互動游戲有著強(qiáng)烈的興趣。。。。
     我們工作時，常常會被一些與工作不相關(guān)的趣事奪走注意力。。。。
     類似“一個饅頭引發(fā)的血案”“芙蓉姐姐的大S”“鳳姐的驚人語錄”的標(biāo)題越來越多的吸引著現(xiàn)代人的眼球。。。。
     很多人在面對有意義和有意思的選擇題時，都毫無意識的選擇了后者。小孩子貪玩大人也忙著享樂。那么有意思和有意義之間到底存在什么樣的生存邏輯？
     為實現(xiàn)飽滿的人生，創(chuàng)造有意思有意義的人生，斷斷續(xù)續(xù)地做著某些有意思的事，而最終，都需要回到有意義的事。有意義是人們?yōu)榱松�存必須遵循的事物，具有一定的約束性。而有意思，只是人們在達(dá)到生存目的過程中發(fā)現(xiàn)的樂趣。
     人們在選擇品牌的過程中，同樣也遵循著這一看似“沒有意義”的邏輯。孩子們永遠(yuǎn)對家里精心準(zhǔn)備的中餐沒有興趣，轉(zhuǎn)而跑去麥當(dāng)勞吃著大人們眼中的垃圾食品。
     在品牌營銷的世界里，如果你能夠給“有意義”的營銷思維注入30%的“有意思”，或者給“有意思”的營銷植入30%的“有意義”元素，你的營銷創(chuàng)新思維會豁然開朗，你會突然品牌的接受度會有很大的改觀�！坝幸饬x”中滲透著“有意思”，“有意思”中滲透著“有意義”，二者相互彌補(bǔ)，相得益彰，只有巧妙地將“有意義”的營銷滲透進(jìn)“有意思”中去，或者將“有意思”的營銷滲透到“有意義”的營銷中去，你的營銷才能越做越強(qiáng)。
     你的品牌有意思嗎？


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